LICENCIATURA
EN COMERCIALIZACION - POLITICA DE PRODUCTO - 5TO. AÑO
CÁTEDRA
PROFESOR
TITULAR:LIC.
RAFAEL BUSTAMANTE
PROFESORES:LIC.
FERNANDO ESPIÑO
LIC.
WILMER GIACONI
jefe
de trabajos prácticos:Lic.
Diego Otero
Ayudantes:Lic.María
JOSE LATORRE
Lic.
Sebastián Hopff
LIC.
HERNÁN GONZáLEZ
LIC.
LORENA REATTI
LIC.
VERONICA COCHON
GUÍA
DEL TRABAJO PRÁCTICO
0.Presentación
0.1.Carátula
con: Universidad, Facultad, Materia, Año, Profesores, Tutor, Alumno,
L.U., Fecha de entrega, Nombre de la empresa, Nombre del genérico
del producto y Nombre del producto elegido.
0.2.Índice
0.3.Descripción
detallada del producto y sus usos
0.4.Modificación
con respecto a productos actuales
1.Análisis
estratégico y competitivo de la Empresa
1.1.Descripción
del mercado actual donde actúa la empresa
1.2.Participación
de mercado por marca y empresa (en % y gráficos)
1.3.Curva
ABC de la empresa por facturación y por contribución marginal.
Análisis de cada una.
1.4.Fortalezas
y debilidades de la empresa
2.Evaluación
de la necesidad de nuevos productos
2.1.Razones
que justifican la necesidad de un nuevo producto
2.2.Fuentes
de ideas. Selección de 3 productos.
2.3.Métodos
para la elección del nuevo producto
2.3.1.Perfil
de producto
2.3.2.Conflictos
con líneas / productos actuales (Canibalización)
2.3.3.Rentabilidad
2.4.Elección
del nuevo producto y razones de dicha elección.
2.5.Análisis
de las barreras de ingreso y egreso
3.Hipótesis
a Prioride Posicionamiento
3.1.Presencia
mental del producto
3.2.Atributos
/ propiedades del producto
3.3.Importancia
relativa de cada atributo
3.4.Presencia
mental de marcas
3.5.Hábitos
de compra y consumo
3.6.Perfil
caracterológico de los segmentos de mercado
3.7.Breve
conclusión de Posicionamiento
4.Plan
de Trabajo de la Investigación de Mercado
4.1.Interrogantes
y Objetivos a resolver por la investigación de mercado
4.2.Investigaciones
a realizar que resuelven dichos objetivos
4.3.Cronograma
de las investigaciones
5.Investigaciones
Cualitativas
5.1.Diseño
de muestras
5.2.Metodología
y resultados de cada investigación
5.2.1.Medición
de Actitudes
5.2.2.Concept
Test
5.2.3.Test
de Marcas
5.2.4.Pre-test
publicitario
5.2.5.Investigación
sobre la distribución
5.2.6.Etc.
6.Investigaciones
Cuantitativas
6.1.Diseño
de muestras
6.2.Metodología
y resultados de cada investigación
6.2.1.Básica
de mercado
6.2.2.Product
test
6.2.3.Test
de Precios
6.2.4.Test
de Envases
6.2.5.Etc.
7.Segmentación
7.1.Tipo
de segmentación y razones de dicha elección
7.2.Descripción
de todos los segmentos y selección del segmento elegido
7.3.Heavy-Medium-Light
users: criterios, cuantificación
8.Mercado
Potencial
8.1.Criterios
y metodología
8.2.Cálculo
(en cantidad de personas / hogares y unidades de producto)
9.Posicionamiento
9.1.Definición
del posicionamiento a realizar. Nombre genérico del producto.
9.2.Fundamentación
de dicho posicionamiento
9.3.Mappings
de posicionamiento
10.Política
de Producto
10.1.Definición
de la política a desarrollar
10.2.Fundamentación
de dicha política
10.3.Ciclo
de vida: Señales de cambio de etapa, duración, relación
con respecto al mercado y a la empresa
10.4.Envases:
Diseño y rótulos
11.Política
de Marcas
11.1.Política
de marca elegida
11.2.Fundamentación
de dicha política y relación con la política de la
empresa
11.3.Marca
seleccionada
11.4.Significado
11.5.Aspectos
legales
12.Política
de Precios
12.1.Estrategia
de precios elegida
12.2.Fundamentación
de dicha estrategia
12.3.Precio
elegido
12.4.Relación
con la competencia
13.Política
de Comunicaciones
13.1.Brief
de comunicación
13.1.1.Desarrollo
del brief
13.1.2.Objetivos
13.1.3.Eje
de comunicación
13.2.Medios
elegidos
13.3.Descripción
de las piezas comerciales
13.4.Promociones
14.Política
de Ventas
14.1.Objetivos
14.2.Pronóstico
de ventas
14.3.Estructura
de ventas (organización, comisiones, etc.)
14.4.Compatibilidad
con la estructura actual
15.Política
de Distribución
15.1.Objetivos
15.2.Canales
óptimos
15.3.Política
para cada canal
15.4.Compatibilidad
con la estructura actual
16.Business
Plan Final
16.1.Ingresos,
Egresos, Rentabilidad
17.Mercado
de Prueba
17.1.Diseño
del mercado de prueba
17.2.Objetivos
17.3.Resultados
RECOMEDACIONES
·En
caso de presentar al tutor el trabajo para correcciones fuera de los tiempos
obligatorios (los parciales), hacerlo con varios puntos desarrollados.
También es deseable colocar un teléfono para consulta del
tutor.
·Entregar
siempre
al tutor la hoja de correcciones de la presentación anterior.
·Todas
las presentaciones deben estar anilladas, abrochadas o encuadernadas. No
entregar hojas sueltas.
·Tener
siempre
back-up del T.P., incluso de entregas parciales o borradores.
·No
se tomarán en cuenta ni se hacen excepciones de ningún
tipo por: caída de sistemas, roturas de discos o impresoras,
ni virus. Recomendamos tomar las previsiones correspondientes en cuanto
a elementos y fechas.
·Revisar
la ortografía y redacción del trabajo. La mayoría
de los programas de computación actuales tiene corrector de ortografía.
·Para
fechas de parciales no presentar T.P. incompletos.
·El
contenido es lo más importante, pero la buena presentación,
los gráficos, diseños, etc. son considerados a la hora de
definir la nota final.
Aclaraciones
para Trabajos en Dúos
La
finalidad de autorizar a trabajar en dúos es la elaboración
de trabajos de excelencia, y la cátedra considera que 2 personas
pueden analizar y discutir el contenido con el fin de mejorarlo. Por lo
tanto se establecen las siguientes aclaraciones:
¨Los
dúos deberán estar definidos antes de la finalización
de la cuarta clase. Quien no haya optado por hacerlo en dúo,
deberá realizarlo de manera individual.
¨Ambas
personas son responsables por el 100%
del Trabajo Práctico tanto en la elaboración como en los
contenidos. No se aceptarán excusas ni prórrogas por responsabilidad
del compañero.
¨Los
exámenes (parciales, finales) serán individuales basados
en el Trabajo Práctico.
¨El
T.P. deberá estar completo en absolutamente todos sus puntos, con
contenidos debidamente fundamentados y presentación acorde, más
el desarrollo exhaustivo de algún punto trascendental, ya que
el
nivel de exigencia para los T.P. en dúos será superior
a los individuales.
¨En
el caso de separación de la dupla por el motivo que fuere:
Ølos
integrantes podrán decidir quién continúa con el producto;
en caso de que no exista mutuo acuerdo, ambos integrantes deberán
elegir nuevo producto y realizar el T.P. en forma individual.
ØSi
la separación se produce luego del primer parcial, los nuevos productos
no
podrán promocionar la materia.
ØSi
el producto original queda discontinuado, deberán presentar una
copia a su tutor de lo realizado hasta el momento en el trabajo en dupla.
¨Toda
otra situación no contemplada en la presente, será debidamente
resuelta por la cátedra en el momento oportuno, siendo ésta
de carácter inapelable.
ACLARACIONES
SOBRE LA GUIA DEL TRABAJO PRACTICO
A
continuación se intenta ampliar los aspectos concretos que se deben
desarrollar en cada ítem. En el encabezado de cada uno, encontrarán
algún consejo o recomendación general para ese punto; esto
se hizo teniendo en cuenta los errores más comunes cometidos en
años anteriores.
0.Este
punto en sí mismo no corresponde al T.P., es decir que es sólo
una introducción para una mejorinterpretación
del tutor.
0.1.La
carátula debe estar toda en una página, destacando especialmente
el tutor y el producto.
0.2.No
es necesario para la primera entrega ni para las entregas parciales.
0.3.Describir
bien el producto y sus usos, como si la persona que lo lee no tuviera ninguna
idea del mismo; no dar nada por obvio, debe ser como máximo de 2
carillas.
0.4.Ídem
punto anterior, como máximo 1 carilla.
1.Si
la empresa es multi-rubro, hacer una breve descripción general y
detallar el ámbito del producto elegido (sin nombrarlo), tanto dentro
de la empresa como en el mercado. Tener en cuenta que el producto aún
no existe en la empresa.
1.1.Explicar
cómo es el mercado, aspectos importantes del mismo, ámbitos
donde se desarrolla, quién es la competencia y qué hace,
etc.
1.2.Market
Share actual, con tabla y torta, con una clasificación coherente
de los participantes.
1.3.Son
2 curvas ABC: por facturación y por contribución marginal.
Analizarlas. Tienen forma de Paretto.
1.4.Descripción
de las fortalezas y debilidades de la empresa (o del ámbito del
producto elegido)
2.Recién
aquí comienza a aparecer el nuevo producto.
2.1.Por
qué la empresa necesita un nuevo producto (competencia, política
comercial, capacidad ociosa, etc.)
2.2.Cómo
surgen las ideas
2.3.Seleccionar
3 productos (el elegido mas otros dos no necesariamente novedosos)
2.3.1.Tomar
apuntes de clase o ver bibliografía. Hacerlo para los 3 productos.
2.3.2.Cómo
afectará el nuevo producto a los actuales y a las curvas ABC descriptas
anteriormente. Hacerlo para el producto elegido.
2.3.3.Ver
metodología en el apunte correspondiente. Detallar qué son
los periodos. Año 0 (cero) sólo inversiones, no hay ventas
ni costos. Hacerlo para el producto elegido.
2.4.Enunciación
del producto ganador (obviamente es el elegido) y razones
2.5.Análisis
de las barreras de ingreso y egreso concretas (no teoría) del sector
industrial del producto.
3.Ver
la metodología completa del apunte, terminando con una definición
concreta de un posicionamiento hipotético. No hacer solamente la
descripción de atributos.
4.Por
una cuestión metodológica, las investigaciones se ordenan
en cualitativas y cuantitativas, pero no necesariamente llevan ese orden.
4.1.Listado
de cosas que se necesitan saber (y que una investigación lo pueda
develar) para realizar un plan de marketing exitoso.
4.2.Qué
investigaciones se van a realizar para resolver todos los objetivos
planteados en 4.1.
4.3.Programación
de las investigaciones del punto anterior.
5.Las
investigaciones enumeradas son las principales y obligatorias, excepto
que por alguna razón justificada no sea necesaria. Pueden incluirse
otras.
5.1.Describir
los grupos (cantidad, integrantes, variables, etc.) y por qué
5.2.Cómo
se hizo cada investigación (sólo muy breve descripción)
y los resultados concretos de cada una
6.Las
investigaciones enumeradas son las principales y obligatorias, excepto
que por alguna razón justificada no sea necesaria. Pueden incluirse
otras.
6.1.Usar
fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra
6.2.Cómo
se hizo cada investigación (sólo muy breve descripción)
y resultados concretos de cada una.
7.Al
enumerar los segmentos, revisar que no haya personas / hogares fuera de
alguno o que una persona / hogar esté en 2 segmentos.Segmentar
con respecto al producto.
7.1.Criterio
de segmentación utilizado (beneficios, estilo de vida, etc.). Personas
u hogares u otros.
7.2.Descripción
de todos los segmentos, aspectos más importantes de cada uno. Segmento/s
elegido/s.
7.3.Frecuencia
y cantidad de compra del producto.
8.No
confundir con mercado real u objetivo ni con pronóstico de ventas.
8.1.Partiendo
del mercado total, selección de las variables que van acotando el
mercado potencial y por qué dicha selección.
8.2.Desarrollo
del cálculo (en personas / hogares y unidades de producto)
9.Debe
ser concreto, específico. Es el punto de partida para el plan de
marketing.
9.1.Definir
concretamente el posicionamiento a realizar, incluyendo el nombre genérico
9.2.Explicar
por qué y cómo se hará dicho posicionamiento
9.3.Confeccionar
mappings y explicación correspondiente
10.
10.1.Definir
concretamente la política de producto (Líder en costos, Diferenciación,
Enfoque, etc.)
10.2.Explicar
por qué y cómo se desarrollará la política
de producto
10.3.En
cada etapa: describirla, signos que indican cambio de etapa, duración,
posible reacción de la competencia, cómo contrarrestar dicha
reacción, objetivos cuanti y cualitativos, evolución del
producto dentro de la empresa y su relación con el portfolio y las
curvas ABC.
10.4.Diseñar
los packs e isologos, colocando todos los aspectos legales correspondientes
11.xx
11.1.Describir
la política de marca elegida (nueva, sombrilla, etc.)
11.2.Por
qué se eligió esa política y cómo se inserta
dentro de las marcas de la empresa
11.3.Enunciación
del genérico (posicionamiento), la marca y slogans.
11.4.Cuál
es la interpretación que el consumidor debe hacer de la marca y
que funciones cumple dicha marca
11.5.Qué
leyes y normas aseguran la registración y el correcto uso de la
marca
12.Los
precios elegidos luego deben trasladarse al business plan final.
12.1.Describir
la política de precios elegida (nueva, sombrilla, etc.)
12.2.Por
qué se eligió esa política y cómo se desarrollará
en el futuro
12.3.Precio
seleccionado (para comercio público), para el lanzamiento y para
los periodos posteriores
12.4.Cuáles
son los precios de la competencia (de productos sustitutos, ya que el producto
es nuevo) y cuáles son las razones desde el punto de vista del consumidor
que justifican que el precio es el correcto.
13.Debe
ser coherente con el plan de marketing y las posibilidades de la empresa
y del producto.
13.1.Desarrollar
completo el brief que hace la empresa para la agencia de publicidad..
13.1.1.Incluyendo
los objetivos (cuali y cuantitativos) buscados con la comunicación...
13.1.2.Y
definir concretamente el eje de comunicación
13.2.Medios
de comunicación elegidos de acuerdo a las sugerencias de la agencia
13.3.Describir
brevemente las piezas comerciales. Storyboards, bocetos, maquetas, videos,
serán tenidos muy en cuenta, aunque la calidad de los mismos no
sea profesional.
13.4.Estrategias
y acciones de promoción. Descripción. Objetivos.
14.No
confundir con mercado potencial. Esto es lo esperado para un periodo de
tiempo determinado.
14.1.Enumerar
los objetivos de ventas
14.2.Calcular
el pronóstico de ventas para un lapso determinado, en varios periodos
en el año. Tener en cuenta las acciones promocionales de lanzamiento.
Hacer pronósticos de mínima y máxima. Insertar en
Business Plan final.
14.3.Cómo
será la organización para llegar a las ventas pronosticadas
14.4.Cómo
se inserta esa estructura dentro de la empresa
15.No
hacer teoría, sino un diseño real, con datos y porcentajes
en lo posible, de la distribución óptima.
15.1.Objetivos
cuali y cuantitativos a cumplir por la distribución: cantidad de
puntos, rotación, etc.
15.2.Cuáles
son los canales óptimos para el producto
15.3.Qué
acciones se van a usar para cada canal, ya sea para su lanzamiento como
para su continuidad
15.4.Cómo
se inserta esa estructura dentro de la empresa
16.Tener
en cuenta que en el momento 0 (cero) no hay ingresos ni egresos, sino inversiones.
16.1.Similar
al punto 2.3.3. pero con las modificaciones que el plan de marketing realizó
a aquel análisis. Tener en cuenta las políticas de precios,
ventas, distribución, etc. Debe ser coherente.
17.Debe
ser bien concreto. En caso que consideren más oportuno no hacer
mercado de prueba colocar por qué, e igualmente desarrollarlo como
si dicha barrera no estuviera.
17.1.Ciudad,
época, muestra, error, etc. elegidos para el mercado de prueba
17.2.Objetivos
concretos (cuantitativos) que debe superar el mercado de prueba
17.3.Resultados
obtenidos por el mercado de prueba y su análisis en relación
a los objetivos del mismo
REGLAMENTO
Grupos
Elección del producto
·Debe
ser de consumo masivo, es decir que el comprador final sea el consumidor
(no productos industriales ni derivados ni medicinales)
·Que
no se haya realizado antes en la cátedra. Para esto se cuenta con
una base de datos de trabajos anteriores.
·Como
excepción, se pueden aceptar productos existentes, pero que el posicionamiento
que el alumno quiera darle sea tan diferente al actual que justifique,
a criterio inapelable de la cátedra, la aprobación.
Parciales
Examen Final
Copia
Aclaraciones para Trabajos en Tríos
La
finalidad de autorizar a trabajar en tríos es la elaboración
de trabajos de excelencia, ya quela
cátedra considera que 3 personas pueden analizar y discutir el contenido
con el fin de mejorarlo. Por lo tanto se establecen las siguientes aclaraciones:
ØLos
tríos deberán estar definidos antes de la finalización
de la cuarta clase. Quien no haya optado por hacerlo en trío, deberá
realizarlo de manera individual.
ØLas
3 personas son responsables por el 100% del Trabajo Práctico tanto
en la elaboración como en los contenidos. No se aceptarán
excusas ni prórrogas por responsabilidad del compañero.
ØLos
exámenes (parciales, finales) serán individuales basados
en el Trabajo Práctico.
ØEl
T.P. deberá estar completo en absolutamente todos sus puntos, con
contenidos debidamente fundamentados y presentación acorde, mas
el desarrollo exhaustivo de algún punto trascendental, ya que
el nivel de exigencia para los T.P. en tríos será superior
a los individuales.
ØEn
el caso de separación del trío por el motivo que fuere:
·Los
integrantes podrán decidir quién continúa con el producto;
en caso de que no existaacuerdo,
los integrantes deberán elegir un nuevo producto y realizar el T.P.
en forma individual.
·Si
la separación se produce luego del primer parcial, los nuevos productos
no podrán promocionar la materia.
Deberán
presentar una copia a su tutor de lo realizado hasta el momento en el trabajo
en trío.
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